Как разработать стратегию email-маркетинга

27.02.2018

Все, кто плотно занимается e-mail маркетингом и получается от него доход, всегда работают по стратегии, они подготавливаются рассылки и каждое письмо уходит по плану. Без стратегии результаты будут хаотичными, непрогнозируемыми и может даже печальными. Необходимо серьёзно подойдти к ней и начать разработку стратегии по e-mail маркетингу хотя бы на неделю вперед, а лучше на целый месяц.

Что вообще такое стратегия в e-mail маркетинге и кому она нужна? Всем, кто хочет выжать максимум из своей базы подписчиков и получать постоянный доход. Конечно, если у вас простой блог, то вы можете тупо уведомлять о новых статьях, но даже тут можно получать в 2-3 раза больше трафика, если отправлять уведомления о статьях по плану и внедрить туда несколько фишек.

стратегия для e-mail маркетинга

Также стратегию для рассылок необходимо делать по техническим причинам. Если нет стратегии, то вы сойдете с ума, запоминая, когда нужно оповещать подписчиков об акциях, когда нужно предупредить о технических работах, а когда нужно собрать отзывы. Если все делать без плана, ты вы не получите желанных результатов и присоединитесь к толпе «e-mail маркетинг не работает!».

Что представляет из себя стратегия в  e-mail маркетинге

Во-первых, каждая стратегия имеет четкую цель, которая обозначена цифрами и датами. У хорошей стратегии, не может быть одной только цели «продать быстрее и больше». Необходимо четко описать текущее положение дел, сколько вы готовы потратить средств и какие проблемы необходимо срочно решать.

Во-вторых, стратегия имеет четкий план, в котором чаще всего пошагово описаны все необходимые действия для достижения цели. Так как все в мире постоянно меняется, то план может стать «плавающим» и иметь различные заметки вроде «Если произойдет это, то срочно сделать это». В хорошей стратегии должен быть не только план действий, но и план решения проблем, которые являются типичными и скорее всего возникнут.

В-третьих, если вы работаете в команде, то в стратегии указываются ответственные за каждый этап. Конечно же, не нужно указывать ответственных за каждое мелкое задание вроде «нарисовать 1 иконку», ответственный должен быть за этап, проект или за 1 рассылку. Если не закреплять задачи за определенным человеком, то вам нужно иметь крутого руководителя, который будет каждый день заниматься распределением задач, либо все ваши планы разрушаться.

Что имеет хорошая стратегия

чек лист хорошей стратегии

  • Описание вашей аудитории. Аудитория должна разбиваться на сегменты, чтобы для каждой была индивидуальная рассылка.
  • План рассылок и краткое описание материалов в них.
  • Результат. Необходимо указать желаемый результат и результат, который выглядит более реалистичным.
  • KPI
  • Ответственные за этапы.
  • Список расходов. Обязательно учитывать возможность увеличения затрат, так как рынок никогда не был стабильным и на какие то услуги или сервисы цены могут подняться.

Не нужно думать, что хорошая стратегия это целая книга, где содержится пошаговые рецепты каждого письма с прототипами и т.п. Хорошая стратегия содержит четкие цели, хорошее описание и общие этапы действий, к которым кстати тоже прикрепляется цель.

Все остальные действия, вроде прототипа письма, технических задач и т.п. не прописываются в самой стратегии. Этим все должен заниматься руководитель, которые на каждой этапе составляет для себя план действий и направляет команду к целям. Невозможно придумать рассылку на год вперед, потому что актуальный на сегодня материалы могут уже через месяц быть бесполезными. Даже если вы сможете это сделать, в 99% случаев она будет скучная и содержать в себе знания из древних книжек.

Самое главное, чтобы цель, написанная в стратегии была достигнута, а планы по её достижению могут меняться. Рынок постоянно меняется и скорей всего за несколько месяцев вы поменяете не одну методику рассылки и это будет правильно, потому что надо приспосабливаться ко всему новому, а стратегия никогда не может предусмотреть все варианты развития событий, она лишь направляет к цели.

Основные ошибки в стратегиях email маркетинга

Если вы только начали разрабатывать стратегию по email маркетингу, то лучше заранее узнать какие типичные ошибки допускают новички, да и некоторые «профи» тоже. Когда я начинаю любое новое дело, то я заранее прочитаю информацию о том, какие ошибки лучше не допускать и вам советую делать также. Да не спорю, у всех разные методы и подходы, но все же типичные ошибки подразумевают, что они мешают работать email маркетингу у большинства специалистов.

Меньше банальных ошибок = хорошие результаты

Пендантизм.

Есть люди, которые продумывают все до последней детали, чаще всего они наверно представляют, что у нас плановая экономика и все пойдет так, как они задумали. Стратегия должна быть поверхностной, а если вы делаете её в первый раз, то её нужно сделать как можно быстрее и проверить её на работоспособность.

Каждую стратегию, которую делал, я правил в по несколько раз, раньше я делал это очень часто, но сейчас с опытом ошибок стало меньше. Но все равно, почти каждый месяц появляются крутые фишки, методы и техники, которые очень хочется попробовать и зачастую, они дают настолько хороший эффект, что работать по старым схемам никак не хочется. Поэтому, делайте стратегию поверхностно, но не слишком. Укажите главные цели, этапы её выполнения, способы оценки эффективности и сколько вы примерно потратите на неё денег. Для хорошего руководителя этого достаточно, а специалист, который будет её выполнять должен иметь свои планы и мысли, как лучше её реализовать.

Готовые материалы

Уже об этом говорили, но все же повторюсь. Не нужно в стратегию включать готовые материалы для рассылок, этим должны заниматься специальные люди в команде, которые будут собирать свежий материал и менять его, если вдруг случилась плохая реакция от подписчиков.

К тому же, вы зачастую не знаете какой выйдет новый товар, кому его нужно будет предлагать и как. Помните, что стратегия в email маркетинге не должна содержать никаких готовых материалов и тем более готовы заголовков и т.п. Все это делается по ситуации и постоянно дорабатывается.

Смотрите вперед

Никогда не зацикливайтесь на инструментах, потому что они будут постоянно меняться и появляться новые. Нельзя ограничивать команду в использовании только определенных сервисов и указывать их название в стратегии. У специалиста должна быть четкая цель от руководителя, к примеру «разослать 10000 писем с 95% доставкой», а в каком почтовом сервисе он будет это делать не важно. Главное, чтобы он выполнил свою цель правильно.

Раньше люди пользовались определенными программами и схемами по несколько лет, сейчас такое не прокатит. К примеру, раньше можно было сделать сайт 700рх и точно знать, что он будет хорошо видео 90% пользователей. Сейчас же надо адаптировать и сайт и письма так, чтобы они открывались на любых устройствах с любым разрешением экран. Вот скажите, какая стратегия вообще может знать наперед, что мы станет смотреть сайты на мобильных?

Что не нужно забывать

Есть несколько моментов, которые нельзя забывать при написании стратегии для email маркетинга.

  • Стратегия содержит в себе только самую важную информацию: цели, необходимые результаты, сроки и т.п.
  • Стратегию лучше делать в электронном виде, чтобы можно было постоянно вносить правки. Допустим у вас появилась новая услуга, значит придется включать в стратегию новую ветку
  • Расходы должны быть прогнозируемыми, поэтому заранее проверьте цены на все необходимые вам услуги.
  • Стратегия должна быть гибкой, чтобы при плохих начальных результатах можно было поменять подход или материалы, а не тонуть дальше в болоте только потому, что так было запланировано.
  • Сроки всегда должны быть четкими в плане реализации рассылок. Если их постоянно нарушать, то сложно будет добиться результата. К примеру, нельзя сказать, что email рассылка будет удачно, если её не смогли вовремя подготовить и разослали всего за 2-3 до 8 марта, когда клиенты уже просто не успеют дождаться доставки или уже купили другой подарок.
  • Реалистичность. Нужно четко понимать где вы находитесь и особенно важно посмотреть на предыдущие результаты. Не нужно обещать звезды с неба клиенты, у которого сайт застрял в 2007 году, отдел продаж состоит из 50 летних бабушек и т.п.

При разработке любой стратегии важно учитывать возможности клиента и своей команды. Не нужно обещать слишком много, потому что можно получить потом слишком много негатива от разочарованного клиента. Вы должны быть с ним максимально искренни и если у него говенный сайт, то нужно говорить это прямо, возможно вам покажется это плохим тоном, но когда он потеряет все заявки из-за кривой формы на сайте, то виновником все равно будете вы и ваша компании.

С чего начать разработку стратегии для рассылок

Аудит всего, что есть на данный момент.

Перед тем как начать что либо сделать, надо собрать вообще все возможные данные о предыдущих рассылках, если конечно они есть.

глубокий анализ всего

Для этого необходимо задать вопросы клиенту или себе, если вы делаете email маркетинг для своей компании.

  • Есть ли рассылки сейчас и как они работают?
  • Откуда взята база и есть ли описание её аудитории?
  • Собирается ли новая база в данный момент?
  • Какие каналы для сбора подписчиков самые эффективные?
  • Сколько вы тратите денег на e-mail маркетинг?
  • Необходимо проверить рассылки в техническом плане. Правильно ли все настроено и не используют ли купленные базы.
  • Сколько продаж вы получаете с почтовых рассылок?
  • Какие проблемы вы видите в своем продукте, сайт, персонале?
  • Есть ли установленные метрики, которые мы можем использовать?
  • Как вы определяется, что клиент пришел именно с почтовых рассылок, а не с другого рекламной источника?

После хорошего аудита, клиент поймет, что вы хорошо разбираетесь в своем деле, а большое количество важных вопросов ваша репутация в его глаза точно вырастет. Надо обязательно найти подход к клиенту, чтобы он честно отвечал на вопросы и не преувеличивал свои результаты. Ведь если у него было все хорошо с продажами, то ему не зачем было нас нанимать.

Изучить аудиторию и найти чем она интересуется

К сожалению, далеко больше половины предпринимателей не знает свою аудиторию и ни разу не делала какое-то исследование, чтобы узнать кто является их аудиторией, даже в метрику не заглядывали. Знание аудитории — это ключевой фактор, который потом сильно повлияет на результаты. Знать только пол, возраст и место проживание мало. Необходимо знать их интересы, чтобы подбирать для них действительно интересный и полезные материал.

анализ целевой аудитории

В некоторых сферах все предельно просто, например если продаем бетон, то нужны строительные компании, а присылать будем им интересные статью про производство бетона и как его лучше использовать в строительстве. На во многих бизнесах аудитория очень разная, особенно если это обучающие курсы, фитнес и т.д. Там аудиторию придется разбивать на сегменты и для каждой делать индивидуальной рассылку.

Изучите базу, которая уже есть

Прежде чем начать работать с клиентом, необходимо изучить из базу email и решить, будете ли вы с ней работать. Очень часто оказывается, что клиенты рассылают по базе клиентов, которые не подписаны на их рассылку или вообще по скачанным базам нашару.

Спросите клиента, откуда они взяли электронные адреса, как они их сортируют, какие сервисы для рассылки они используют и т.п. На основе простых вопросов вы уже много будет знать о клиенте и компетенции его маркетингового отдела. С клиентом нужно общаться как можно плотнее, чтобы заранее предупредить его обо всех рисках, указав на то, что он раньше работал неправильно и все его продажи стали результатом совпадения лунных циклов с рассылками.

Узнав, как можно больше информации о текущей базе, вы четко будете знать, увеличатся расходы или нет, сможете предупредить клиента, что скорей всего от старой базы будет также мало толка и нужно потратиться н сбор новой, а заодно исправить технические проблемы с сайтом, crm, отделом маркетинга и т.п. (если конечно они есть, но если есть маркетинговый отдел, а продаж нет, то у клиенты очень много проблем)

Узнайте продукт или услугу поближе

Бывает так, что изучив продукт становится ясно, что проблема скорей всего в нем. Можно помочь клиенту, получить в 2-3 раза больше трафика, но если товар потерял спрос, продаж много не будет.

Так случилось с рынком красивых ежедневников, которые стоят по 1000-3000. Примерно до 2012 года, почти все использовали ежедневники, так как хорошего аналога не было, а планшет были довольно дорогими. Они отлично продавались и их продавали огромными объемами через интернет, но в один момент спрос стал падать, и он не вернется на прежний уровень уже никогда, потому что есть альтернатива. Никто же не собирается возвращаться к карбюраторным автомобилям?

полностью изучите продукт

В таких случаях очень важно заранее узнать, что спрос на товар падает и лучше отказаться от такого клиента, заранее предупредив его, что пора что-то менять. Скрыв эту информацию, вы можете испортить свою репутацию и получить негативные отзывы, виноваты будете вы, потому что «вы же занимались исследованиями там своими, всякими разными».

Поэтому перед началом работы проверьте:

  • Количество запросов в wordstat, не падает ли спрос. Если количество запросов за последний год только падает, значит нужно искать причины, возможность спрос упадает еще сильнее и данный товар потеряет бывалый спрос.
  • Проверьте данные о продажах за последние 2-3 года и сравните их с количеством трафика. На угасающих рынках часто бывает так, что трафик на сайте остается таким же, но продаж становится в 2-3 раза меньше.
  • Честно ответьте себе на вопросы: Продукт до сих пор является полезным? Нет ли ему лучшей замены? Сможете ли он продавать еще хотя бы 1 год?

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов необходим всегда, в первую очередь вы узнаете насколько они хорошо делают рассылки, а во-вторых узнаете, какие материалы они рассылают, следовательно, больше узнаете о аудитории.

Спрашивать у клиента о конкурентах особого смысла нет, потому что конкурентами чаще всего он считает 2-3 крупных компании, когда на самом деле оказывается, что те вообще не используются email маркетинг, а десятки мелких очень серьёзно бьются за каждого клиента.

изучите конкурентов

У конкурентов можно многому поучится, узнать новые методы, которые отлично работают именно в данной сфере. Нет смысла в каждой новой сфере самостоятельно набивать сотню шишек, всегда можно посмотреть как работает большинство, а потом уже пробовать сделать лучше.

Подпишитесь на рассылку всех видимых конкурентов и смотрите, как они работают с клиентами с самого начала. Отправляют ли они письмо приветствие для новых клиентов, через какое время присылают первые письма, а через какое высылают коммерческие предложения.

Как написать сценарии рассылок

Мы уже много знает о конкурентах, аудитории и продукте, можно приступать к работе и разрабатывать сценарии, по которым мы будет взаимодействовать с клиентами.

чтобы e-mail маркетинг не превратился в хаос, обязательно нужен план рассылок

В стратегии лучше всего создавать много веток, которые будут логически разделены. К примеру:

  • Постоянные покупатели
  • Новые клиенты
  • Аудитория по сегментам. Эта ветка будет разделятся еще на насколько веток, для каждого сегмента будут свои материалы в письмах.
  • Зарегистрированные пользователи
  • Читатели блога
  • И т.д.

Для каждого из них рассылка будет индивидуальной, потому что некоторых надо быстрее подтолкнуть к продаже, а другим только изредка напоминать о себе, чтобы не быть слишком навязчивым.

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем больше веток у вас должно быть и разнообразных сценариев рассылок. Невозможно работать с постоянными и новыми покупателями одинаково, для каждого нужен свой подход, иначе для одних эффективность рассылки будет высокая, а для других практически нулевая.

Для написания сценария нужно либо посмотреть шаблонное решение, либо придумать своё. Для новых клиентов обязательно нужно включить «письмо-приветствие», в котором будет рассказано о компании и чем она занимается, возможно сразу дать какой-то бонус. Выждав несколько дней, можно делать рассылку с предложением или полезным материалом, все зависит от сроков и целей. Также можно комбинировать аудитории, к примеру, брать новых клиентов после письма приветствия и перенести их в базу «теплой аудитории», которая заинтересована в ваших продуктах.

Начать работать

Стратегию можно разрабатывать вечно, а можно быстро её внедрить, получить первые результаты и сделать улучшению версию, которая будет основываться на полученных данных, а не на домыслах.

Современных подход заключается в том, чтобы быстрее тестировать даже сырой материал, а уже потом его редактировать и улучшать. Можно потратить месяц на изготовление 1 идеального письма, который не факт, что сработает, а можно разослать 10 написанных на скорую руку, отобрать из них самые лучшие и довести до совершенства, зная, что оно точно работает.

Обязательно рассчитайте бюджет на пробные рассылки и предупредите, что они зачастую не дают никакого результата в плане продаж, но дают много полезных данных для анализа.

Пробуем > Получаем первые результаты > Корректируем  > Запускаем  > Получаем желаемые результаты

Команда для email-маркетинга

Чтобы грамотное выстроить email-маркетинг, необходима команда, которая будет грамотно выполнять свои обязанности, а самое главное разбираться в продукте, который продвигает. Для небольшого проекта хватит маркетолога и копирайтера, остальные обязанности можно передать фрилансерам. Самое главное, чтобы копирайтер был постоянным, потому что очень важно писать от одной руки и хорошо разбираться в особенностях продукта, если каждый раз давать задания новому копирайтеру, то в один момент можно сильно проколоться.

Дизайнеров и верстальщиков можно привлекать с фриланса, потому что зачастую для них не так много работы, чтобы содержать их на зарплате. Но очень важно, чтобы фрилансеры тоже были постоянными, нужно держать качество на одном уровне и не допускать просадок из-за того, что каждый раз вы даете задания новому дизайнеру, от которого будет непредсказуемый результат, а самое главное вы никогда не узнаете, сдаст ли он свою работу в срок.

для высоких результатов, нужна крутая команда

Иногда можно вести email-маркетинг в одиночку, если вы хорошо разбираетесь в маркетинге, копирайтинге и можете красиво оформить письмо. Но, в одиночку можно вести небольшие проекты и если у вас достаточно свободного времени. Занимаясь в одиночку сразу несколькими проектами, вы рискуете качеством рассылок и их эффективностью. Маркетолог должен раздать задания и следить за их выполнением, потому что если он будет выполнять их сам, то через какое-то время будет назначать все меньше и меньше заданий себе, потому что станет меньше свободного времени и будет казаться, что тестировать сразу несколько вариантов не нужно. А если работать в команде, то тут вы мыслите как руководитель и видите перед собой только цель к которой нужно идти, а не гору рутины, которую нужно делать.

Подпишись на полезную рассылку и увеличивай продажи!
Получайте свжие статьи и узнайте как получать больше клиентов и выжать максимум из вашей рекламы!
Рекомендуем к прочтению
Рекомендуем посмотреть

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *